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百事故事一


将中华刺绣融入百事品牌,让非遗文化丰富年轻人精神生活


公司简介

全球每天有200多个国家和地区的10多亿消费者在享用百事公司的产品。2019年百事公司的净收入超过670亿美元,得益于其互补性的食品饮料产品系列,包括菲多利休闲食品、佳得乐运动饮料、百事可乐饮料、桂格麦片食品和纯果乐果汁。百事公司旗下品牌系列中包含一系列深受消费者喜爱的食品和饮料,其中23个品牌的预估年零售额都在10亿美元以上。百事公司是首批进入中国的跨国企业之一,我们的产品进入中国已经长达39 年。在过去10多年里, 我们携手业务伙伴在华投资已超过530亿元人民币,在中国建立了成功的食品及饮料业务,同时还积极投资于中国的发展进程。

社会问题

每一分钟就有一种非遗文化在消失。在中国快速的城镇化、市场化发展以及全球文化融合的趋势下,现代年轻人对作为中国传统文化宝藏的非遗文化了解得越来越少,这将加速非遗文化的消失,也让现代人精神生活中的文化底蕴变得稀缺。

百事公司旗下多个品牌以中国年轻人为目标消费群,在融入本土生态过程中,不断思考如何从本土文化中汲取灵感与新意,将包括非遗文化在内的传统文化与百事的文化元素融合创新,让传统文化得到传承与发扬,赋予新一代年轻人带来全新的活力与文化自信。

解决方案

从2011年开始,百事公司每年新春都举办“把乐带回家”项目,以电视、微博、微信等方式邀请网民参与“百事—把乐带回家,新春送祝福”互动,送出新春祝福,与好友、家人一同分享新春的祝福与喜悦,不断丰富“乐”与“家”的内涵,展现“阖家团聚之乐”,通过将快乐能量传递给每个中国家庭,在80后、90后年轻消费者当中产生了巨大的影响力。

随着项目的不断深入,百事敏锐发现,文化的传承,其实是从家庭开始的。家是文化传承的第一线,妈妈则是最好的老师。而妈妈的针线活,也是不少人童年的回忆,从前衣领鞋面上随处可见的精美的刺绣作品,如今大多存在于冷冰冰的博物馆、艺术馆里。

为此,百事公司的“把乐带回家”新春活动与中国妇基会发起的“妈妈制造”项目开展了全新的合作,通过“被看见,被了解,被传承”三个阶段,展开了为期近一年的非遗文化年轻表达的序幕,以“刺绣非遗”为突破口,携手中国妇基会“妈妈制造”公益项目,打造十米刺绣长卷,纪录片、限量刺绣潮品、刺绣主题罐。

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1. 被看见——拍摄、传播中国传统刺绣文化宣传视频。百事公司携手中国妇女发展基金会“妈妈制造”,辗转河北、云南、贵州、广东多地,深入传统文化源地采集素材,一针一线串联起彝绣、苗绣、京绣、瑶绣等多位非遗传承匠人的精粹技艺和精彩故事,制作了《和妈妈一起“绣”文化》纪录片在2019年9月初向年轻人传播,展现出刺绣这项古老艺术里丰饶的原创力量。
2. 被了解——捐建瑶绣合作社,打造十米刺绣长卷。百事公司捐资人民币37万元在广东省韶关市设立“妈妈制造广东省游溪镇瑶绣合作社”,为手艺阿妈们提供工作就业、学习交流的家,同时邀请近百位手艺人打造十米刺绣长卷《百家印记新春绣》,串联起手艺阿妈对刺绣技艺质朴的热爱与传承牵绊。
3.被传承——开发融入刺绣文化的百事产品。项目推出瑶绣潮流环保袋已上线百事盖念店接受兑换,推动非遗刺绣艺术走进年轻人的日常生活,被看到、被了解、被喜爱。同时,3款融合传统元素与现代审美的系列非遗刺绣限量罐,分别以“溯源”、“共融”、“焕新”为主题,用现代化的设计语言讲述刺绣文案的传统寓意。其中,苗绣罐蝴蝶翩翩飞舞,追溯民族文化之根;彝绣罐游鱼戏水腾跃于“百事蓝”中,人文艺术与现代罐身共生共融;京绣罐征云翻浪,令传统“云彩”、“海浪”纹样重焕新意。

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2020年, 百事公司继续拓展非遗文化的边界,以剪纸为主题拍摄了纪录片《剪不断的记忆》,还联合 “妈妈制造”向吉林省东辽县捐赠“剪纸合作社”与手艺人共同创作的十余幅剪纸作品,并以新闻发布会形式首次对外全面展示非遗跨界作品,呈现以剪纸、刺绣两类非遗传统技艺的新生活力。

随着项目的不断深入,百事敏锐发现,文化的传承,其实是从家庭开始的。家是文化传承的第一线,妈妈则是最好的老师。而妈妈的针线活,也是不少人童年的回忆,从前衣领鞋面上随处可见的精美的刺绣作品,如今大多存在于冷冰冰的博物馆、艺术馆里。

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成效

社会效益

一年多以来,这个项目成效显著。《和妈妈一起“绣”文化》截止目前全网播放量超过3,040,000,《剪不断的记忆》截止目前全网播放量累计超3,510,000,共收获转评赞超2700。项目让100位刺绣手艺妇女获益,部分实现收入翻倍,安居乐业。妈妈制造广东省游溪镇瑶绣合作社成立后三个月内由原来的8个人发展到专业社员绣娘60人。目前,具备高级刺绣技的瑶族绣娘已达到89位(含国家级传承人邓菊花在内)。绣娘平均年龄由68岁降低到45岁左右,创新设计制作出10余款手工刺绣产品,并源源不断地销往文化旅游市场,甚至走进深圳文博会、香港国际旅游展等,并且已成功对接当地旅游局订制旅游产品。妈制造吉林东辽剪纸合作社也发展成为具备一定规模与活动能力的组织(现阶段约为20位成员)。

经济效益

2019年百事公司旗下百事可乐品牌宣言焕新——“热爱全开”,采用更具情感主张与时代能量的表达方式,激发年轻人去放大心中热爱,鼓励他们为热爱全力以赴。这个项目当中的瑶绣潮流环保袋以及三款非遗刺绣限量罐,以自身的年轻潮流基因注入非遗文化当中,衍生重构出传统文化与年轻潮流共融的创新组合,一经上线并取得了众多年轻人欢迎,使非遗技艺真正融入年轻人的生活场景中,这让百事可乐品牌精神延伸到文化领域,打造了一个全新的本土文化IP,响应了年轻人既要时尚炫酷、也要充满文化内涵的时代诉求,启发了国创自信,深度扩大了品牌的本土化烙印与影响力。

展望

2019年百事公司旗下百事可乐品牌宣言焕新——“热爱全开”,采用更具情感主张与时代能量的表达方式,激发年轻人去放大心中热爱,鼓励他们为热爱全力以赴。这个项目当中的瑶绣潮流环保袋以及三款非遗刺绣限量罐,以自身的年轻潮流基因注入非遗文化当中,衍生重构出传统文化与年轻潮流共融的创新组合,一经上线并取得了众多年轻人欢迎,使非遗技艺真正融入年轻人的生活场景中,这让百事可乐品牌精神延伸到文化领域,打造了一个全新的本土文化IP,响应了年轻人既要时尚炫酷、也要充满文化内涵的时代诉求,启发了国创自信,深度扩大了品牌的本土化烙印与影响力。

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